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广告道德研究
作者:佚名 日期:2002-7-5 字体:[大] [中] [小]
由河北经贸大学张金花副教授主持的国家社会科学基金项目的最终成果为理论著作《广告道德研究》。该成果对社会主义广告道德理论与实践问题进行了探讨。
该项目提出以社会主义广告道德原则、广告道德规范和广告道德范畴为基本框架的有中国特色的社会主义广告道德体系。其目的在于以科学的理论指导广告实践活动,使我国广告道德建设走上制度化、规范化轨道。同时针对实际,提出“为社会主义经济建设服务,为广大消费者服务”的社会主义广告道德基本原则。
(一)确定以“真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上”为重要内容的社会主义广告道德基本规范。“真实可信”具有独特内涵,既要做到最一般意义上的小真实,为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要做到本质意义上或广泛意义上的大真实,引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设,适合中国国情的消费观念和生活方式。“公平竞争”在广告行业内尤为重要,直接关涉到整个市场竞争的公平度。强调和确立“公平竞争”,就为规范广告行为,充分发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用提供了有力保障。“遵纪守法”强调的是认真学法、用法、守法、依法、执法,其主旨在于培养广告从业人员的法制意识、纪律观念,抵制广告活动中不道德行为,引导、规范广告从业人员认真做到遵守法令,有法必依,遵守纪律,合法经营。“健康向上”是广告道德追求真善美的具体标准,也体现了社会主义广告道德的鲜明特征。这一规范要求广告必须遵循体现时代特征的社会伦理要求和中华民族传统美德,以及富有积极意义的文化精神;要求广告必须承担起应尽的社会责任与义务,把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质利益追求有机地结合起来,树立良好的社会形象。
(二)确定以“诚实、平等、责任心、自觉性”为基本内容的社会主义广告道德基本范畴。广告道德范畴是对广告活动中各主体要素间道德关系的本质的概括,是指导一切广告活动参与者的道德行为的理论依据,是使广告道德原则和广告道德规范转化为广告道德主体内心自觉的中介和桥梁。“诚实”奠定了广告道德的伦理意识基础;“平等”确立了广告社会角色的基础;“责任心”构筑了广告职业责任的基础;“自觉性”形成了广告道德践行的主体意识基础。
(三)提出社会主义广告道德管理原则。一是“宏观管理”原则;二是“分类指导”原则;三是“教育与管理相配合”原则;四是“道德规范与法律规范相结合”原则;五是“完善社会监督机制”原则。